正值学生陆续放秋假的窗口期，主题乐园成为不少家庭出游的选择。围绕积木、殷商文化和极地动物等不同IP，上海、河南安阳、黑龙江哈尔滨的园区把游乐项目延伸到住宿、餐饮、文创、研学和演艺，让游客从短暂“看热闹”转向多日停留和复合消费。
上海乐高乐园：一块积木串起住宿、零售与课程
2025年7月5日开园的上海乐高乐园，是目前全球开园规模最大的乐高乐园。工作日上午，乐园检票口排起长队，队伍中既有亲子家庭，也有集体秋游的学生。主题区人气旺盛，游客在积木搭建的场景中游览；乐园酒店前台有不少家庭办理入住，酒店活动区的“积木建筑师”比赛同步进行。入住后，孩子们可参加寻宝游戏、创意工坊、角色见面会等活动。上海乐高乐园度假区首席营销官杨芸宁介绍，越来越多来自3至5小时高铁圈城市的游客专程到访，不少家庭把酒店体验视为旅程中最难忘的部分，主题酒店成为“园内留客”的关键落点。
在文创商店，定制专属人仔成为明星单品。游客花99元购买一个纸盒，在机器上开始创作，选择贴纸和装饰物，再到配件区挑选头饰和服装，就能得到专属人仔。开园一年多来，这款产品销量超过6万件。园区目前有10家零售商店、超过1500款文创产品，部分热门产品已断货。餐饮方面，积木棒冰和积木汉堡受到青睐，单价198元的乐高人仔造型爆米花桶，开园以来总销量突破6.2万件。
以乐高IP为主题的创意拼搭课程也吸引不少游客。园区设6间教室，每天安排30节课，课程现场多个教室满员；198元一节的付费课程受到家庭欢迎，孩子们换上特制服装，沉浸式体验拼搭过程。园区负责人表示，消费意愿往往始于一次体验：上完拼搭课顺手买一盒积木，看完演出再入手角色同款商品，形成体验带动消费的链条。
上海乐高乐园度假区商业总监徐力捷介绍，乐园收入有一半来自门票，另外近一半来自二次消费，包括零售、餐饮和酒店。复旦大学旅游学系教授张朝枝表示，主题乐园正从单一游乐景区向综合文旅目的地转型，通过IP故事化、主题体验沉浸化和服务个性化，游客消费模式从“一日打卡”向“多日深度游”跨越。
安阳殷商主题乐园：甲骨文成为可参与的场景
一块积木可以带动主题乐园近一半收入，历史文化遗产同样被视为重要IP资源。河南安阳是甲骨文发现地，当地立足殷商历史遗存，打造国内第一个殷商主题乐园景区，把商代史实和文化符号融入游乐项目，转化为可视、可感、可参与的沉浸式体验。
在仿古街巷中，身着古风服饰的演员穿行往来，与游人揖礼互动。环幕影厅和特色主题剧场内，光影变化配合动态旋转装置和立体环绕音效，让游客仿佛穿越到3000年前的商代历史现场。
游客手持的互动终端搭载虚拟现实VR技术，日、月、天、山、水等甲骨文字与现代汉字依次呈现，直观展示文字源流。安阳方特殷商神画总经理杨国栋介绍，园区通过数字技术把文物记载和考古发现转化为互动场景，形成其他景区难以复制的内容。
殷商文化也进入餐饮空间：装饰借鉴商代纹样，餐品摆盘融入甲骨文创意，点餐等待牌、餐具包装都带有甲骨文元素，连面条上也用墨鱼汁写上甲骨文，其中一根写的是“年少有为”。美食成为沉浸式文化体验的一部分。
夜幕降临，殷商主题文化巡游和大型实景演出轮番上线。游客在园区停留一整天，改变过去一两个小时结束游览的短途打卡模式。演艺、研学、文创和特色餐饮共同搭建多层次主题消费场景。
杨国栋表示，这种变化本质上是从销售游玩项目转向交付文化体验。目前，园区外地客流占比超过五成，深度文化游不仅吸引游客、留住游客，带动园区多元消费，还能辐射周边食宿；园区二次收入占总收入的比重达到30%。
为串联殷商核心文旅资源，当地持续优化文旅交通配套。旺季开通主题乐园往返殷墟博物馆的免费摆渡班车，推出联动优惠套票，升级城市公交线路，串起完整的殷商文化游览环线，吸引更多游客开展城市深度游，长线文旅市场活力持续释放。
哈尔滨极地公园：科技体验与票务创新延长停留
从单一观光打卡到沉浸式互动，哈尔滨极地公园用科技改造极地主题体验。园区内一个AI互动数媒巨型球，由创意团队用上万块定制LED屏拼接而成，游客不戴眼镜就能360度欣赏极地奇观、梦幻宇宙、动物狂欢等主题的8K裸眼3D效果。
哈尔滨极地公园以观察极地动物、科普研学为特色。近年来，园区通过数字化赋能，把虚拟现实VR和AI数字人技术融入项目，游客不再只是观看，还能提问、对话和互动。
各类极地主题秀也是创新文旅体验的方式。海狮海象脱口秀、冰川极光秀、水舞秀等七大主题秀强化剧场沉浸感，每年吸引数百万国内外游客专程前来。哈尔滨极地公园副总经理任世博介绍，外籍游客人数上升明显，1至9月同比增长123%。
传统研学项目增加了更多互动环节，由静态观看转向动态体验。园区还打造秋日小镇、冬日飘雪幻境等多个季节性免费景观，丰富游览打卡空间。
为进一步留住游客、提升复游率，园区把传统单日门票升级为购票后三个月内可刷脸反复入园，并推出与北极熊共处的特色主题酒店，带动本地及周边游客多次到访。任世博介绍，1至9月，北极熊酒店整体游客数量上升14%，儿童研学团队上涨20%。此前游客游览时长约为半天，升级后可以玩两天及两天以上。
从门票经济转向综合消费目的地
三地园区的共同变化，是把一次游览拆解为住宿、餐饮、购物、课程、演艺和研学等消费环节，再通过交通联动、票务政策和主题酒店串联起来。上海乐高乐园以积木IP贯穿酒店、零售和课程，安阳殷商主题乐园把甲骨文和商代场景转化为互动体验，哈尔滨极地公园则用VR、AI数字人和延长期限的门票政策提高复游率。
张朝枝表示，主题乐园从单一游乐景区向综合文旅目的地转型，关键在于IP故事化、体验沉浸化和服务个性化。游客消费由“一日打卡”变为“多日深度游”，园区收入结构也从依赖门票转向门票与二次消费并重，把“看热闹”的一次性消费拉长为吃住行游购娱的复合消费。